Ce soir, pas de news en rapport direct avec mon mémoire, mais un bon rappel sur les études de marchés, tiré du Mercator, de Lendrevie, Lévy et Lindon, aux éditions Dunod. En effet, il n’est pas possible de parler de marketing, de penser marketing, sans connaitre nos clients, et par là même, leurs caractéristiques, leurs comportements et leurs attitudes. C’est pour cette raison que les études de marchés restent la clé d’une action marketing solide et efficace. Beaucoup, trop, d’entreprises prennent cette phase à la légère, pensant que les investissements à engager n’en valent pas la peine, que le marché est suffisamment maitrisé par ses salariés, et que tout se passera comme cela s’est passé la dernière fois. Et pourtant, c’est en se reposant sur ses lauriers qu’on passe à coté du changement, changement qui est synonyme de survie, surtout en ces temps de crise.
Ainsi, voici la liste des étapes qu’une étude de marchés correctement menée doit suivre. Bien souvent, ces études sont sous-traité à des cabinets spécialisés, mais ce n’est pas pour autant que les résultats fournis doivent être pris pour paroles d’évangile et que l’entreprise ne doit pas s’intéresser au processus.
Projets d’étude de marchés en 7 étapes:
1 - Contexte général du problème marketing
Rappel du brief (société, données du marché…)
2 - Rappel de la définition précise de l’objectif de l’étude
3 - Méthodologie recommandée (en la justifiant)
>>>Etude qualitative
a - Entretiens individuels
Méthode d’enquête: non directif, centré, semi-directif…
Durée
Mode de consignation: papier-crayon, magnétophone, vidéo
Niveau de qualification de l’enquêteur: qualifié, psychologue, psychosociologue, sémiologue…
Lieu d’enquête: domicile, salle, autres…
b - Réunion de groupe
Type de réunion: réunion-discussion, groupe projectif, recherche créative d’idées et de solutions (noms, concepts, positionnements…)
Durée: 2 à 8h
Type de salle / Enregistrement: Salle équipée vidéo, glace sans tain…
c - Analyse d’expert: sémiologie, ect…
d - Autres points à définir
Briefing oral, consignes écrites ou téléphone…
Matériel d’enquête
>>>Etude quantitative
Méthode d’enquête: contact personnel, téléphone, correspondance, Internet
Lieu d’interview: domicile, lieu de travail, salle.caravane, point de vente, voie publique…
Horaires de travail si exceptionnels: soirée, samedi, dimanche…
4 - Structure de l’étude de marché
>>>En qualitatif
Schéma guide d’entretien ou d’animation, grands chapitres abordés…
>>>En quantitatif
Questionnaire
Plan
Qui le rédige, quel est son degré de mise en forme?…
Temps d’administration
Nombre de questions ouvertes
Eléments signalétiques destinés à servir de critère d’analyse
5 - Description de l’échantillon interrogé
>>>En qualitatif
Composition des groupes, choix des interviewés…
>>>En quantitatif
Définition de l’univers, de l’unité statistique
Méthode d’échantillonnage: quotas aléatoires, etc.
Critères servant à la constitution de l’échantillon, critères géographiques, utilisation d’un produit…
Taille de l’échantillon (en nombre de questionnaires exploitables) et dispersion géographique
Nombre de contacts nécessaires pour obtenir une interview
Taux de déchet et de fidélité (dans le cas de pannels ou d’enquêtes répétitives)
En cas d’enquête sur listes: qui fournit les listes?
6 - Prestations concrètes
>>>En qualitatif
Nom du responsable de la recherche, nombre de rapports prévus, coûts de la traduction…
>>>En quantitatif
Nom du responsable études et des responsables terrain, nom éventuel des sous-traitant
Briefing des enquêteurs: par réunion ou par écrit?
Taux et modalité de contrôle du terrain
Types de traitements prévus (tris à plats, croisés, traitement statistiques…)
Modalités de contrôle des résultats
7 - Partie contractuelle
Délais
Devis