Il y a une semaine, j’avais commencé à aborder les aspects sociologiques dans le comportement des consommateurs. Cinq catégories avaient été discerné et j’avais alors traiter les deux premières. Pour rappel ces catégories sont:

• La famille
• L’âge
• L’influence du groupe
• Les classes sociales
• Les styles de vie

Ainsi, ce soir, je vais reprendre sur ce sujet en commençant par l’influence du groupe et en continuant avec les classes sociales. Comme toujours, ces informations sont tirées du Mercator, de Lendrevie, Lévy et Lindon, aux éditions Dunod.

3 - L’influence du groupe

Tout d’abord, il faut noter qu’un groupe est un ensemble de personnes ayant des buts et des besoins communs qu’elles tentent de satisfaire par la coopération. Il est ainsi nécessaire que les membres du groupe partagent des croyances, des valeurs et des normes identiques, ou du moins proches. On distingue alors les groupes formels, ceux informels, ainsi que les groupes primaires (famille, collègues, etc.) et les groupes secondaires (associations par exemple). Toute personne appartient donc à un grand nombre de groupe.

Par ailleurs, fait important pour le marketing, chaque groupe comporte des leaders d’opinions. Les leaders en général ont un pouvoir d’influence majeur dans le groupe, qui est fondé soit sur leur expertise, soit par leur “charisme”, soit par leur position dominante dans le réseau de communication. Le leader est facile à distinguer dans un groupe car, premièrement, il est le plus aimé du groupe, deuxièmement, il est le plus apte, le plus compétent, et troisièmement, il est celui à qui l’on s’adresse le plus souvent. Le leader d’opinion lui, a un poids conséquent dans l’orientation de son groupe. C’est lui qui dicte les règles de la vie du groupe, sa façon d’être et de penser. Bien sur, pour le marketing, il représente la cible prioritaire. Malheureusement, le problème de son identification à grande échelle est très présent.

Enfin, il est important de noter qu’il existe aussi des normes sociales considérées comme inviolables. Sans être lié directement à des leaders d’opinions, ces normes permettent la cohérence du groupe et sont respectées par tous, sous peine de rejet. La tolérance aux déviations de ces normes est très variables, et donc très risqués.

4 - Les classes sociales

A la différence des castes, qui sont des groupes sociaux clairement délimités et hiérarchises, les classes sociales sont des groupes sans existence légale, mais dont les membres partagent une situation similaires avec des comportements, des ressources et un prestige identique. Ces classes ne sont pas clairement définissables. Beaucoup ont tenté de les cataloguer, de Karl Marx, à Max Weber, en passant par Pierre Bourdieu. Pourtant, à part la dualité récurrente entre “basses classes” et “classes élevé, qui encore ne repose sur aucune échelle précise, il n’existe pas de classification claire.

La plus simple mais la moins complète reste les catégories socioprofessionnelle de l’INSEE. Voici ce classement:

• Classe A: Chef d’entreprise, Professions libérales, cadres supérieurs
• Classe B: Cadres moyens, patrons de PME, Artisans
• Classe C: Ouvriers qualifiés, employés
• Classe D: Ouvriers non-qualifiés, travailleurs agricoles, retraités, inactifs

Nous remarquons rapidement que ce classement est loin d’être parfait et reste très vague. Aucune échelle n’est prise en compte, seul un aperçu moyen de la fonction professionnelle détermine l’appartenance à une classe. Un autre groupe, TNS Worldpanel, défini lui aussi les CSP en quatre catégories, mais les nomme ainsi: Supérieur (15%), Moyen-Supérieur (30%), Moyen-Inférieur (40%) et Modeste (15%). Ce classement, encore plus vague, à le mérite d’induire moins d’erreurs, de fait. Enfin, pour terminer sur les CSP, un point important en marketing, celui des fameuses “CSP+“: il s’agit de la classe A et B regroupées.

Ainsi, comme nous venons de le voir, la catégorisation des classes sociales est loin d’être aisé. Malgré tout, cela représente un intérêt fort en marketing, car clairement, l’appartenance à une classe sociale influence le comportement de consommation. En effet, deux composantes majeurs de le raison de consommation sont directement liés à cet aspect sociologique: la consommation ostentatoire et le standing. Il est donc nécessaire de se prendre en compte ce paramètre lors du processus SCP.

A noter tout de même que cette notion de classe sociale reste limité, la société de consommation permettant l’accès facilité à la plupart des biens d’une part, et la mobilité sociale étant de plus en plus importante d’autre part. L’étude corrélée des groupes de référence et des styles de vie permet alors d’avoir une vision plutôt satisfaisante.