Archives de la catégorie Marketing

Publicité réalité

Posté par Kévin Gentil-Cantin dans Marketing le 5 avril 2009

Ce soir, petit article sur deux publicités qui courent en ce moment sur le web. Tout est parti d’une phrase de Steve Balmer, PDG de Microsoft:

“En ces temps économiques difficiles, les consommateurs ne vont pas payer 500 dollars de plus juste parce qu’une machine est frappée du logo à la pomme”.

Ceci marquait alors le départ d’une nouvelle campagne de pub, bien différentes de nos habitudes. En effet, contrairement au monde plastifié et atrophié que les publicitaires chérissent tant, celles ci nous proposent un concept naissant mais ô combien prometteur: la publicité réalité. Avant d’en discuter un peu plus et de vous dire pourquoi je tenais à parler de ce sujet dans ce blog, voici les publicités en question.

Ce que je retire de ces deux publicités, c’est déjà qu’elles mettent uniquement en avant le client et ses besoins. Les publicités ne disent pas “Notre produit est le meilleur par tout, pour tout”, non, au contraire elles nous disent seulement “Chaque client peut trouver un de nos produits qui répond à ses attentes”. Bien sur, il y a dans ces vidéos une attaque directe à Apple, mais pour moi, l’important n’est pas là. Au lieu de nous montrer une femme photoshopée qui mange un yaourt en gémissant (Vive 99F) , on nous montre un personne comme nous, qui a des besoins que l’on trouve facilement réalistes puisque ce sont plus ou moins les memes que les notres, et qui réussit à trouver le produit qui lui correspond parfaitement, dans le budget qu’elle s’était fixée. Et ça c’est fort.

Car oui, je pense qu’il est temps maintenant de faire fortement évoluer le marketing et tout ce qui l’entoure. Ce domaine a à présent besoin d’une innovation de rupture. J’en parlais déjà l’autre jour avec mon article sur la permission marketing. Le consommateur de demain n’est plus un pigeon, et il est grand temps de prendre les devant et d’avancer dans ce sens. En fait, il est grand temps d’arrêter de voir le consommateur comme un ennemi et de commencer à travailler avec lui. Puisque de toute façon, il a besoin de consommer, qu’avons nous à perdre, si ce n’est notre paresse!

Ainsi le lien avec le marketing virtuel est loin d’être direct, mais je pense que ces publicités vont dans le même sens que doit aller le vMarketing s’il veut un jour s’imposer comme un moteur de la consommation: penser client, penser besoin, et avancer ensemble.

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Concept Marketing: Le comportement des consommateurs - Sociologie 2/3

Posté par Kévin Gentil-Cantin dans Marketing le 1 avril 2009

Il y a une semaine, j’avais commencé à aborder les aspects sociologiques dans le comportement des consommateurs. Cinq catégories avaient été discerné et j’avais alors traiter les deux premières. Pour rappel ces catégories sont:

  • La famille
  • L’âge
  • L’influence du groupe
  • Les classes sociales
  • Les styles de vie

Ainsi, ce soir, je vais reprendre sur ce sujet en commençant par l’influence du groupe et en continuant avec les classes sociales. Comme toujours, ces informations sont tirées du Mercator, de Lendrevie, Lévy et Lindon, aux éditions Dunod.

3 - L’influence du groupe

Tout d’abord, il faut noter qu’un groupe est un ensemble de personnes ayant des buts et des besoins communs qu’elles tentent de satisfaire par la coopération. Il est ainsi nécessaire que les membres du groupe partagent des croyances, des valeurs et des normes identiques, ou du moins proches. On distingue alors les groupes formels, ceux informels, ainsi que les groupes primaires (famille, collègues, etc.) et les groupes secondaires (associations par exemple). Toute personne appartient donc à un grand nombre de groupe.

Par ailleurs, fait important pour le marketing, chaque groupe comporte des leaders d’opinions. Les leaders en général ont un pouvoir d’influence majeur dans le groupe, qui est fondé soit sur leur expertise, soit par leur “charisme”, soit par leur position dominante dans le réseau de communication. Le leader est facile à distinguer dans un groupe car, premièrement, il est le plus aimé du groupe, deuxièmement, il est le plus apte, le plus compétent, et troisièmement, il est celui à qui l’on s’adresse le plus souvent. Le leader d’opinion lui, a un poids conséquent dans l’orientation de son groupe. C’est lui qui dicte les règles de la vie du groupe, sa façon d’être et de penser. Bien sur, pour le marketing, il représente la cible prioritaire. Malheureusement, le problème de son identification à grande échelle est très présent.

Enfin, il est important de noter qu’il existe aussi des normes sociales considérées comme inviolables. Sans être lié directement à des leaders d’opinions, ces normes permettent la cohérence du groupe et sont respectées par tous, sous peine de rejet. La tolérance aux déviations de ces normes est très variables, et donc très risqués.

4 - Les classes sociales

A la différence des castes, qui sont des groupes sociaux clairement délimités et hiérarchises, les classes sociales sont des groupes sans existence légale, mais dont les membres partagent une situation similaires avec des comportements, des ressources et un prestige identique. Ces classes ne sont pas clairement définissables. Beaucoup ont tenté de les cataloguer, de Karl Marx, à Max Weber, en passant par Pierre Bourdieu. Pourtant, à part la dualité récurrente entre “basses classes” et “classes élevé, qui encore ne repose sur aucune échelle précise, il n’existe pas de classification claire.

La plus simple mais la moins complète reste les catégories socioprofessionnelle de l’INSEE. Voici ce classement:

  • Classe A: Chef d’entreprise, Professions libérales, cadres supérieurs
  • Classe B: Cadres moyens, patrons de PME, Artisans
  • Classe C: Ouvriers qualifiés, employés
  • Classe D: Ouvriers non-qualifiés, travailleurs agricoles, retraités, inactifs

Nous remarquons rapidement que ce classement est loin d’être parfait et reste très vague. Aucune échelle n’est prise en compte, seul un aperçu moyen de la fonction professionnelle détermine l’appartenance à une classe. Un autre groupe, TNS Worldpanel, défini lui aussi les CSP en quatre catégories, mais les nomme ainsi: Supérieur (15%), Moyen-Supérieur (30%), Moyen-Inférieur (40%) et Modeste (15%). Ce classement, encore plus vague, à le mérite d’induire moins d’erreurs, de fait. Enfin, pour terminer sur les CSP, un point important en marketing, celui des fameuses “CSP+“: il s’agit de la classe A et B regroupées.

Ainsi, comme nous venons de le voir, la catégorisation des classes sociales est loin d’être aisé. Malgré tout, cela représente un intérêt fort en marketing, car clairement, l’appartenance à une classe sociale influence le comportement de consommation. En effet, deux composantes majeurs de le raison de consommation sont directement liés à cet aspect sociologique: la consommation ostentatoire et le standing. Il est donc nécessaire de se prendre en compte ce paramètre lors du processus SCP.

A noter tout de même que cette notion de classe sociale reste limité, la société de consommation permettant l’accès facilité à la plupart des biens d’une part, et la mobilité sociale étant de plus en plus importante d’autre part. L’étude corrélée des groupes de référence et des styles de vie permet alors d’avoir une vision plutôt satisfaisante.

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Concept Marketing: Le comportement des consommateurs - Sociologie 1/3

Posté par Kévin Gentil-Cantin dans Marketing le 22 mars 2009

Après une semaine un peu chargée et qui ne m’a pas trop laissé le temps pour travailler sur ce site, je me relance dans un article sur les concepts marketing de base. La dernière fois, j’avais exposé les facteurs psychologiques du comportement des consommateurs. Aujourd’hui, je vais me pencher sur les facteurs sociologiques et culturel. Comme toujours, ces informations sont tirées du Mercator, de Lendrevie, Lévy et Lindon, aux éditions Dunod.

Tout d’abord, il faut noter que les variables explicatives sociologiques peuvent se partager en 5 dimensions bien distinctes:

  • La famille
  • L’âge
  • L’influence du groupe
  • Les classes sociales
  • Les styles de vie

Pour cet article, je commencerais par parler des deux premières catégories.

1 - La famille

La famille a toujours été une variable majeure dans le comportement des personnes et donc des consommateurs. Ainsi, afin de concevoir facilement son rôle, nous pouvons déjà énoncer les phases de la famille, son cycle de vie, du point de vue marketing:

  1. Jeune célibataire
  2. Jeune couple sans enfant
  3. Jeunes parents avec enfants
  4. Agés mariés avec enfants
  5. Agés mariés sans enfants dans le foyer
  6. Agé, seul

Ainsi, en fonction de ce cycle de vie, le comportement d’achat des consommateurs ne sera clairement pas le même. Les revenus seront très différents, mais les postes de dépenses aussi. Maintenant, le fait de classer les clients dans ces étapes présente une limite de plus en plus forte. En effet, au vue de l’évolution socioculturelle de notre société, principalement en occident, la cellule familiale telle que nous la connaissons représente à peine une petite majorité.

Malgré tout, une fois le consommateur catégorisé dans son cycle de famille, il est alors nécessaire de prendre en compte le processus d’achat familial. En effet, chaque membre de la famille dispose d’un pouvoir de décision d’achat, et la répartition de ce pouvoir n’est pas toujours identique. Même s’il peut paraitre facile de penser que l’homme s’occupe de la voiture et la femme des rideaux, la réalité est tout autre, en raison de l’évolution des schémas de pensées et des habitudes de vie. Enfin, les enfants ont un rôle majeur dans ces processus de décisions.

2 - L’âge

Les segments d’âge sont aussi des données nécessaires pour comprendre le comportements des consommateurs. Le sociologue Jean-Luc Excousseau a réaliser une typologie des générations sous un angle décalé mais qui pourtant nous apporte beaucoup d’informations pertinentes.

Les cocos: + de 60 ans, plus riche que la moyenne des français. Très impliqués dans les mouvements associatifs, ils sont attachés aux signes de reconnaissances sociales et apprécient les produits statutaires. Ils attendent du respect et du formalisme de la part des vendeurs, mais se fient à leur expertise. Ils représentent actuellement 21.8% de la population française.

Les bobos: 40-60 ans vivant à la fois dans un monde de bohème (monde des idées, de l’art et de l’esprit) et celui de la bourgeoisie (business, revenues élevés). Enfants du baby-boom et des trente glorieuses, ils ont vécu ou participé à mai 68. Pourtant à présent, ils sont les détenteurs des leviers de pouvoir dans la société. Leur grandes tendances de consommation sont l’hédonisme, le confort, l’authenticité, l’éthique et l’anticonformisme.

Les momos: 30-40 ans, ils forment les mobiles moraux. Enfants de la crise, ils sont très différents de leur parents. Ces consommateurs sont économes et fonctionnels, et se préoccupent beaucoup de leur retraite. Puritain dans leur mode de vie, ils recherchent du socialement et de l’écologiquement corrects. Lorsqu’ils ont des revenus élevés, ils sont adeptes du no name, no logo.

Les yoyos: 15-30 ans, eux aussi en contraste avec leurs parents, ils ne sont ni anxieux, ni économes. Leur parents sont là pour subvenir à leurs nombreux besoins. Pour eux, marques et logos sont des codes dont ils raffolent. Génération Internet, ils cherchent les bonnes affaires non par radinerie, mais pour ne pas paraitre stupide. Élevé dans la publicité, les codes classiques du marketing sont connus et ne sont plus aussi efficaces.

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Permission Marketing: Essentiel au vMarketing?

Posté par Kévin Gentil-Cantin dans Marketing, Mémoire, vMarketing le 16 mars 2009

Après un week-end de repos, revenons en à nos interrogations sur l’existence propre du marketing virtuel. En effet, la semaine dernière, j’en étais arrivé à me pencher clairement sur le concept de vMarketing, ses attributs, et surtout ses différences, par rapport au marketing classique. La conclusion fut qu’il existait trois axes prédominant, à savoir la notoriété, l’image et le relationnel. Sans avoir commencer à étudier ces axes, une autre question était survenu, une question que François Cazals avait développé dans ses travaux, celle de l’existence d’une contrainte forte: le concept de marketing consenti, plus connu sous le nom anglais de “permission marketing“.

Commençons d’abord par une définition. Le concept est plutôt simple et parait naturel: créer des propositions ciblées pour une population ciblée et consentante. Naturel certes, quand on y pense, et pourtant, si peu appliqué (si vous ne me croyez pas, allez donc voir le nombre de pubs inutiles que vous avez reçu aujourd’hui dans votre boite aux lettres, et le nombre de spam que votre boite email bloque inlassablement chaque jour). Ce concept a été inventé et popularisé par Seth Godin, ancien responsable du marketing direct de Yahoo, dans son ouvrage Permission Marketing.

Ainsi, son objectif est de capitaliser sur la part de client et non la part de marché. On cherchera ainsi à inciter les consommateurs à s’investir et à se lier à une marque ou un produit, grâce notamment à du marketing relationnel. Le taux de conversion en utilisant cette approche est bien plus important, compensant ainsi le nombre de clients prospectés plus faible. Les trois critères majeurs nécessaires au succès d’une telle approche sont:

  • Pertinence
  • Réponse à une attente
  • Personnalisation

Tout ceci semble clair, naturel et vraiment efficace, efficient même, si l’on consifère que le ROI doit être largement supérieur à des méthodes classiques du marketing, par la persuasion notament. La grande question pour moi est donc, pourquoi? Pourquoi ne pas utiliser ce concept dans toute approche marketing, surtout maintenant que les technologies nous permettent de gérer des SI de grandes complexités et donc d’avoir recours à des CRM en permanence? Pourtant, ce concept reste accolé à celui de niches, et n’est utilisé qu’avec parcimonie par l’ensemble des grands acteurs de la scène marketing.

Alors soit, qu’ils y restent dans leur méthode marketing de matraquage abusif, tant pis pour eux. Car oui, en effet, et je parle par expérience, sur le net, sur les réseaux, et donc sur les plate-formes d’avenir, les clients n’acceptent que ce qu’ils veulent, et tous les spams et les pop-ups du monde ne changeront pas ca. Sur le net, nous sommes chez nous, et chez nous, nous n’acceptons que ce que nous voulons accepter. Le marketing consenti est donc LA solution, pas une des solutions, mais bien la seule que je vois viable sur le long et même moyen terme.

Et ceci est d’autant plus vrai lorsque l’on parle de monde virtuel. Rien de plus enérvant dans un monde virtuel que des spammers ou des gold farmers. Pour réussir son marketing dans un monde virtuel, du vMarketing donc, je pense en effet aussi, tout comme le pense François Cazals, que la prise en compte du concept de Permission Marketing est obligatoire. Imaginer afficher pour toute personne connecté la même publicité dans un monde virtuel alors que l’on peut si facilement ciblé la client est une aberration qu’il faut absoluement éviter.

Enfin, je peux conclure cette article en disant que même si cette nécessité et cette possibilité ne différencient pas assez la vMarketing du rMarketing, cela en tout cas, ne les rapproche pas plus. Malgré tout, la question reste entière, qu’est ce que le vMarketing et comment le mettre en place?

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Concept Marketing: Le comportement des consommateurs - Psychologie

Posté par Kévin Gentil-Cantin dans Marketing le 12 mars 2009

Comme précédemment avec l’article sur les études de marché, je vais faire aujourd’hui un rappel sur un point important du marketing, à savoir le comportement des consommateurs, et par là même, son analyse. Ces informations sont toujours tirées du Mercator, de Lendrevie, Lévy et Lindon, aux éditions Dunod. Commençons sans plus tarder.

Le comportement d’un consommateur individuel peut être décomposé en trois approches différentes, chacune d’entre elles étant une variable explicative de celui-ci. Ces trois approches sont:

  • Besoins et Motivations
  • Attitudes
  • Caractéristiques psychologiques durables

1 - Besoins et Motivations

Un besoin est un manque physique ou psychique. Il est la cause de l’action d’un individu. L’intensité d’une action est directement lié à l’intensité du manque qui lui est lié. Maslow est le chercheur le plus célèbre ayant travaillé sur le sujet. Nous lui devons sa fameuse pyramides des besoins:

5 Besoin de s’accomplir
4 Besoin d’estime
3 Besoin d’appartenance
2 Besoin de sécurité
1 Besoin physiologiques

Même si aujourd’hui, beaucoup critiquent la notion de “sens de satisfaction” des besoins que Maslow a donné à son modèle, les catégories quand à elles, restent acceptées et utilisées. Ainsi, ces besoins s’ils sont non-satisfaits, créent des désirs, qui sont donc le principe dynamique de l’action humaines. Les actions marketing doivent donc s’orienter sur la satisfaction (apparente?) de ces désirs, en recherchant des besoins non-satisfaits.

Par ailleurs, il est aussi important de se pencher sur les motivations. La motivation est définie de manière trés conceptuelle par “l’état psychologique de tension qui conduit à un comportement dont l’objet est de réduire ou d’éliminer cette tension”. Il s’agit donc de la recherche de la suppression d’un manque, ainsi clairement lié au besoin. Nous pouvons distinguer trois grandes catégories de motivation:

- Motivations à caractère hédoniste
- Motivations à caractère rationnel/utilitaire
- Motivations éthiques

Enfin, deux points importants sont à noter sur les besoins et les motivations. D’une part, parmis les besoins, nous pouvons distinguer les besoins actifs, et ceux latents. Ainsi, le marketing ne créé pas le besoin, il répond toujours à un besoin existant, même s’il peut être latent (ironie?). D’autre part, il faut aussi distinguer un type de motivation particulier, antagoniste même, à savoir les freins. Il est en effet logique de penser que la satisfaction d’une motivation peut en contrarier une autre.

2 -Les Attitudes

“Une attitude peut être définie comme une tendance ou prédisposition de l’individu à évaluer d’une certaine manière un objet et à réagir devant lui, la notion d’objet étant prise au sens large”. Il s’agit là du lien entre la motivation et le comportement. On dénombre trois grandes composantes de l’attitude qu’il est possible de représenter par le modèle de la hiérarchie des effets:

1 - Stade Cognitifs (Perception des attributs des produits, croyances)
->Attention puis Connaissance
2 - Stade Affectifs (Sentiments)
-> Évaluation puis Préférence
3 - Stage Conatif (Intention d’agir)
->Conviction puis Achat

Ce schéma organisé, représente le cas classique d’une attitude. Ainsi, le marketing devra s’efforcer de suivre les étapes dans l’ordre, à savoir: faire connaitre, faire adhérer, faire agir. Mais il est important de noter que cet ordre n’est pas universelle. En prenant notamment l’exemple du phénomène d’achat impulsif, nous voyons bien quand dans certains cas, la phase cognitive n’est pas forcément abordé. De même, il arrive que le stade affectif ne soit pas pris en compte du tout (assurance vie par exemple).Malgré tout, il faut noter que les attitudes sont plutôt stables, et plus nous avançons dans les stades, plus il devient difficile de les modifier.

Enfin, le dernier facteur important à prendre en compte à propos des attitudes est le besoin de cohérence interne. En plus de la stabilité, il est nécessaire pour une personne qu’elle n’éprouve pas sa propre incohérence face à ses attitudes, ce qui provoquerait une forte tension.

3 -Les Caractéristiques psychologiques durables

Ici pour finir, nous mettrons en avant deux catégories de caractéristiques psychologiques durables: la personnalité et l’image de soi.

La personnalité se définie simplement comme un ensemble de caractéristiques suffisamment constantes dans le temps pour définir et différencier un individu. De nombreuses études ont été mené dans le but de définir les “traits de personnalité” et d’en retirer quelque chose d’utile. Mais il est bien nécessaire de constater que pour l’instant en tout cas, peu de typologies sont suffisamment complètes pour prétendre être applicable à une activité marketing.

L’image de soi, elle, regroupe les croyances que nous avons forgé sur notre identité. Cette notion est capital en marketing, notamment en communication publicitaire. En effet, la différence entre le moi idéal pensé, et le moi réel perçu peut être très importante et ne demande qu’à être comblé par beaucoup. Ainsi, il est facile de se servir de ce vide comme d’un levier de persuasion. Enfin, il est aussi nécessaire de prendre en compte l’image de soi de nos clients car il faut en permanence penser à faire concorder l’image des produits et des marques avec cette image.

Ainsi se termine ce point marketing sur le comportement des consommateurs. En effet, tout cela reste très théoriques, mais justement, il s’agit simplement des bonnes bases nécessaires pour avoir de bonnes pratiques.

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Marketing virtuel, un concept réel?

Posté par Kévin Gentil-Cantin dans Mémoire, vMarketing le 9 mars 2009

Bien, après quelques jours à poster sur des sujet quelque peu annexe à l’objectif de ce blog, j’en reviens à mon fil conducteur. Pour résumer, après avoir définie le marketing et les mondes virtuels, j’en étais arrivé à parler de business virtuel. Mes conclusions, certes hâtives, sur ce sujet, sont que le vBusiness est en fait très proche, très analogue au business réel, ou rBusiness dirons nous. La question restante était donc de savoir à quel point le marketing que nous connaissons tous est transposable dans un monde virtuel.

Ainsi, pour continuer dans cette logique, nous pourrions même nous demander s’il existe bien un marketing dit “virtuel”. En effet, si nous arrivons à montrer que le marketing virtuel n’est autre que du marketing appliqué aux mondes virtuels, complètement similaire, alors ce nouveau concept n’en serait pas un. Et la première conséquence de cette conclusion serait de fortement remettre en cause l’intérêt de mon blog…

Donc, afin de légitimer ma présence, je vais tenter de trouver en quoi le vMarketing peut se différencier du rMarketing. Et pour ça, commençons par un tour du net. Google n’apporte que peu d’informations, surtout si l’on prend en compte la date de ces informations. En cherchant “marketing virtuel”, la première page ne contient que des sites sur le marketing ou sur les univers virtuels, et qui parlent donc du vMarketing dans certains de leurs articles. Le pire, c’est que ces articles datent de plus de deux ans. D’ailleurs, alors que mon site est tout récent et que je n’ai rien fait pour le référencement, je suis déjà septième sur ces mots clés. Pire, en recherchant vMarketing, les seuls résultats obtenus sont des agences de marketing online, et mon site se trouve cette fois en troisième position! De ce fait, j’avoue me sentir un peu seul à m’intéresser de près à cette problématique.

Alors, que faire? Comment tenter de définir proprement le vMarketing, et comment trouver ces différences, par rapport au marketing, si importantes pour son existence? Bonne question… Et pour commencer à répondre, voici la réponse la plus récente que j’ai pu trouver. Il s’agit d’une présentation de l’ISG, un école de management parisienne, qui a été présenté sur Second Life, le 8 décembre 2008, par François Cazals, responsable du MBA spécialisé “Marketing relationnel et technologies de l’information” et directeur / fondateur de Distriforce, un cabinet de conseil en marketing, innovation et nouvelles technologies.

Intéressante certes, cette présentation est malheureusement seulement introductive au concept de vMarketing. J’aurais beaucoup aimé pouvoir assister à la conférence, cela m’aurait sans aucun doute apportait plus de réponses. Mais pour l’instant, contentons nous de ce que nous avons pour conclure ce post. L’auteur met en avant 3 axes de vMarketing qui sont:

  • L’axe Notoriété (Buzz, publicité)
  • L’axe Image
  • L’axe Relationnel

Je suis bien sur tout à fait d’accord avec lui, mais ces axes ne sont ni plus ni moins que les axes propres au marketing réel. Enfin, l’auteur conclu en prédisant un développement fort de la virtualité en raison de la “convergence numérique“, le concept du Any Time, Any Where, Any Device. Mais d’aprés lui, ce développement sera soumis à une contrainte, celle du marketing consenti, de la “permission marketing“.

Ainsi, la prochaine fois, je vais sans doute me pencher sur ce concept et continuer à chercher la raison d’etre du vMarketing.

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Concept Marketing: Les études de marchés

Posté par Kévin Gentil-Cantin dans Marketing le 4 mars 2009

Ce soir, pas de news en rapport direct avec mon mémoire, mais un bon rappel sur les études de marchés, tiré du Mercator, de Lendrevie, Lévy et Lindon, aux éditions Dunod. En effet, il n’est pas possible de parler de marketing, de penser marketing, sans connaitre nos clients, et par là même, leurs caractéristiques, leurs comportements et leurs attitudes. C’est pour cette raison que les études de marchés restent la clé d’une action marketing solide et efficace. Beaucoup, trop, d’entreprises prennent cette phase à la légère, pensant que les investissements à engager n’en valent pas la peine, que le marché est suffisamment maitrisé par ses salariés, et que tout se passera comme cela s’est passé la dernière fois. Et pourtant, c’est en se reposant sur ses lauriers qu’on passe à coté du changement, changement qui est synonyme de survie, surtout en ces temps de crise.

Ainsi, voici la liste des étapes qu’une étude de marchés correctement menée doit suivre. Bien souvent, ces études sont sous-traité à des cabinets spécialisés, mais ce n’est pas pour autant que les résultats fournis doivent être pris pour paroles d’évangile et que l’entreprise ne doit pas s’intéresser au processus.

Projets d’étude de marchés en 7 étapes:

1 - Contexte général du problème marketing

Rappel du brief (société, données du marché…)

2 - Rappel de la définition précise de l’objectif de l’étude

3 - Méthodologie recommandée (en la justifiant)

>>>Etude qualitative

a - Entretiens individuels

Méthode d’enquête: non directif, centré, semi-directif…
Durée
Mode de consignation: papier-crayon, magnétophone, vidéo
Niveau de qualification de l’enquêteur: qualifié, psychologue, psychosociologue, sémiologue…
Lieu d’enquête: domicile, salle, autres…

b - Réunion de groupe

Type de réunion: réunion-discussion, groupe projectif, recherche créative d’idées et de solutions (noms, concepts, positionnements…)
Durée: 2 à 8h
Type de salle / Enregistrement: Salle équipée vidéo, glace sans tain…

c - Analyse d’expert: sémiologie, ect…

d - Autres points à définir

Briefing oral, consignes écrites ou téléphone…
Matériel d’enquête

>>>Etude quantitative

Méthode d’enquête: contact personnel, téléphone, correspondance, Internet
Lieu d’interview: domicile, lieu de travail, salle.caravane, point de vente, voie publique…
Horaires de travail si exceptionnels: soirée, samedi, dimanche…

4 - Structure de l’étude de marché

>>>En qualitatif

Schéma guide d’entretien ou d’animation, grands chapitres abordés…

>>>En quantitatif

Questionnaire

Plan
Qui le rédige, quel est son degré de mise en forme?…
Temps d’administration
Nombre de questions ouvertes
Eléments signalétiques destinés à servir de critère d’analyse

5 - Description de l’échantillon interrogé

>>>En qualitatif

Composition des groupes, choix des interviewés…

>>>En quantitatif

Définition de l’univers, de l’unité statistique
Méthode d’échantillonnage: quotas aléatoires, etc.
Critères servant à la constitution de l’échantillon, critères géographiques, utilisation d’un produit…
Taille de l’échantillon (en nombre de questionnaires exploitables) et dispersion géographique
Nombre de contacts nécessaires pour obtenir une interview
Taux de déchet et de fidélité (dans le cas de pannels ou d’enquêtes répétitives)
En cas d’enquête sur listes: qui fournit les listes?

6 - Prestations concrètes

>>>En qualitatif

Nom du responsable de la recherche, nombre de rapports prévus, coûts de la traduction…

>>>En quantitatif

Nom du responsable études et des responsables terrain, nom éventuel des sous-traitant
Briefing des enquêteurs: par réunion ou par écrit?
Taux et modalité de contrôle du terrain
Types de traitements prévus (tris à plats, croisés, traitement statistiques…)
Modalités de contrôle des résultats

7 - Partie contractuelle

Délais
Devis

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Marketing: Une définition claire existe-t-elle?

Posté par Kévin Gentil-Cantin dans Marketing, Mémoire le 1 mars 2009

Avant toute chose, avant de parler de marketing virtuel et autre concept avancé de marketing, il serait bon je pense de cerner précisèment les bases.

Je suis actuellement en train de lire Mercator, de Lendrevie, Lévy et Lindon, aux éditions Dunod; un gros pavé rose et jaune qui retrace de A à Z les “théories et pratiques du marketing”. Alors du coup je vais sans doute en profiter pour en ressortir certains points qui me paraissent intéressants à discuter et importants de se rappeler. La définition du marketing fait partie de ces points.

Ainsi, d’aprés le Mercator, “Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieurs à celle des concurrents.”

Nous pouvons retirer de cette définition plusieurs idées remarquables. Premièrement, le marketing n’est pas défini comme une science ou même un art, mais simplement comme un effort d’adaptation: le marketing n’est pas un choix, c’est une obligation, une obligation pour survivre face à la concurrence. Deuxièmement, il est fait état d’influence, ou, en d’autre terme, de persuasion. Quoi qu’on en dise, quoi qu’on en pense, le marketing frôle la manipulation (et quand je dis frôle, c’est pour tenter de rester correct). Troisièmement, la notion de valeur perçue est clairement abordée. Il est en effet important de noter que cette définition ne s’attache pas à la réalité des choses, mais bel et bien à ce que le public/consommateur peut percevoir, peut ressentir. Peu importe la réalité, seul la vision que l’on en a compte. Enfin, la dernière notion mise en avant dans cette définition est celle d’une valeur durablement supérieure, qui se rapproche clairement des avantages concurrentiels tant courtisés en stratégie.

Donc, pour résumer, les idées importantes sont:

  • Obligatoire pour survivre
  • Objectif de persuasion, voir de manipulation
  • Orientation Client!
  • Relatif aux concurrents

Bien sur, cette définition que j’ai quelque peu orienté est discutable, mais c’est à mon avis clairement ce qu’est le marketing de nos jours. Et au vue de certaines actions, même de grand groupe (Sony pour ne citer que lui), ces quelques idées ont été perdu de vue et sont donc nécessaires à replacer.

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