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Concept Marketing: Le comportement des consommateurs - Sociologie 2/3
Posté par Kévin Gentil-Cantin dans Marketing le 1 avril 2009
Il y a une semaine, j’avais commencé à aborder les aspects sociologiques dans le comportement des consommateurs. Cinq catégories avaient été discerné et j’avais alors traiter les deux premières. Pour rappel ces catégories sont:
- La famille
- L’âge
- L’influence du groupe
- Les classes sociales
- Les styles de vie
Ainsi, ce soir, je vais reprendre sur ce sujet en commençant par l’influence du groupe et en continuant avec les classes sociales. Comme toujours, ces informations sont tirées du Mercator, de Lendrevie, Lévy et Lindon, aux éditions Dunod.
3 - L’influence du groupe
Tout d’abord, il faut noter qu’un groupe est un ensemble de personnes ayant des buts et des besoins communs qu’elles tentent de satisfaire par la coopération. Il est ainsi nécessaire que les membres du groupe partagent des croyances, des valeurs et des normes identiques, ou du moins proches. On distingue alors les groupes formels, ceux informels, ainsi que les groupes primaires (famille, collègues, etc.) et les groupes secondaires (associations par exemple). Toute personne appartient donc à un grand nombre de groupe.
Par ailleurs, fait important pour le marketing, chaque groupe comporte des leaders d’opinions. Les leaders en général ont un pouvoir d’influence majeur dans le groupe, qui est fondé soit sur leur expertise, soit par leur “charisme”, soit par leur position dominante dans le réseau de communication. Le leader est facile à distinguer dans un groupe car, premièrement, il est le plus aimé du groupe, deuxièmement, il est le plus apte, le plus compétent, et troisièmement, il est celui à qui l’on s’adresse le plus souvent. Le leader d’opinion lui, a un poids conséquent dans l’orientation de son groupe. C’est lui qui dicte les règles de la vie du groupe, sa façon d’être et de penser. Bien sur, pour le marketing, il représente la cible prioritaire. Malheureusement, le problème de son identification à grande échelle est très présent.
Enfin, il est important de noter qu’il existe aussi des normes sociales considérées comme inviolables. Sans être lié directement à des leaders d’opinions, ces normes permettent la cohérence du groupe et sont respectées par tous, sous peine de rejet. La tolérance aux déviations de ces normes est très variables, et donc très risqués.
4 - Les classes sociales
A la différence des castes, qui sont des groupes sociaux clairement délimités et hiérarchises, les classes sociales sont des groupes sans existence légale, mais dont les membres partagent une situation similaires avec des comportements, des ressources et un prestige identique. Ces classes ne sont pas clairement définissables. Beaucoup ont tenté de les cataloguer, de Karl Marx, à Max Weber, en passant par Pierre Bourdieu. Pourtant, à part la dualité récurrente entre “basses classes” et “classes élevé, qui encore ne repose sur aucune échelle précise, il n’existe pas de classification claire.
La plus simple mais la moins complète reste les catégories socioprofessionnelle de l’INSEE. Voici ce classement:
- Classe A: Chef d’entreprise, Professions libérales, cadres supérieurs
- Classe B: Cadres moyens, patrons de PME, Artisans
- Classe C: Ouvriers qualifiés, employés
- Classe D: Ouvriers non-qualifiés, travailleurs agricoles, retraités, inactifs
Nous remarquons rapidement que ce classement est loin d’être parfait et reste très vague. Aucune échelle n’est prise en compte, seul un aperçu moyen de la fonction professionnelle détermine l’appartenance à une classe. Un autre groupe, TNS Worldpanel, défini lui aussi les CSP en quatre catégories, mais les nomme ainsi: Supérieur (15%), Moyen-Supérieur (30%), Moyen-Inférieur (40%) et Modeste (15%). Ce classement, encore plus vague, à le mérite d’induire moins d’erreurs, de fait. Enfin, pour terminer sur les CSP, un point important en marketing, celui des fameuses “CSP+“: il s’agit de la classe A et B regroupées.
Ainsi, comme nous venons de le voir, la catégorisation des classes sociales est loin d’être aisé. Malgré tout, cela représente un intérêt fort en marketing, car clairement, l’appartenance à une classe sociale influence le comportement de consommation. En effet, deux composantes majeurs de le raison de consommation sont directement liés à cet aspect sociologique: la consommation ostentatoire et le standing. Il est donc nécessaire de se prendre en compte ce paramètre lors du processus SCP.
A noter tout de même que cette notion de classe sociale reste limité, la société de consommation permettant l’accès facilité à la plupart des biens d’une part, et la mobilité sociale étant de plus en plus importante d’autre part. L’étude corrélée des groupes de référence et des styles de vie permet alors d’avoir une vision plutôt satisfaisante.
Concept Marketing: Le comportement des consommateurs - Sociologie 1/3
Posté par Kévin Gentil-Cantin dans Marketing le 22 mars 2009
Après une semaine un peu chargée et qui ne m’a pas trop laissé le temps pour travailler sur ce site, je me relance dans un article sur les concepts marketing de base. La dernière fois, j’avais exposé les facteurs psychologiques du comportement des consommateurs. Aujourd’hui, je vais me pencher sur les facteurs sociologiques et culturel. Comme toujours, ces informations sont tirées du Mercator, de Lendrevie, Lévy et Lindon, aux éditions Dunod.
Tout d’abord, il faut noter que les variables explicatives sociologiques peuvent se partager en 5 dimensions bien distinctes:
- La famille
- L’âge
- L’influence du groupe
- Les classes sociales
- Les styles de vie
Pour cet article, je commencerais par parler des deux premières catégories.
1 - La famille
La famille a toujours été une variable majeure dans le comportement des personnes et donc des consommateurs. Ainsi, afin de concevoir facilement son rôle, nous pouvons déjà énoncer les phases de la famille, son cycle de vie, du point de vue marketing:
- Jeune célibataire
- Jeune couple sans enfant
- Jeunes parents avec enfants
- Agés mariés avec enfants
- Agés mariés sans enfants dans le foyer
- Agé, seul
Ainsi, en fonction de ce cycle de vie, le comportement d’achat des consommateurs ne sera clairement pas le même. Les revenus seront très différents, mais les postes de dépenses aussi. Maintenant, le fait de classer les clients dans ces étapes présente une limite de plus en plus forte. En effet, au vue de l’évolution socioculturelle de notre société, principalement en occident, la cellule familiale telle que nous la connaissons représente à peine une petite majorité.
Malgré tout, une fois le consommateur catégorisé dans son cycle de famille, il est alors nécessaire de prendre en compte le processus d’achat familial. En effet, chaque membre de la famille dispose d’un pouvoir de décision d’achat, et la répartition de ce pouvoir n’est pas toujours identique. Même s’il peut paraitre facile de penser que l’homme s’occupe de la voiture et la femme des rideaux, la réalité est tout autre, en raison de l’évolution des schémas de pensées et des habitudes de vie. Enfin, les enfants ont un rôle majeur dans ces processus de décisions.
2 - L’âge
Les segments d’âge sont aussi des données nécessaires pour comprendre le comportements des consommateurs. Le sociologue Jean-Luc Excousseau a réaliser une typologie des générations sous un angle décalé mais qui pourtant nous apporte beaucoup d’informations pertinentes.
Les cocos: + de 60 ans, plus riche que la moyenne des français. Très impliqués dans les mouvements associatifs, ils sont attachés aux signes de reconnaissances sociales et apprécient les produits statutaires. Ils attendent du respect et du formalisme de la part des vendeurs, mais se fient à leur expertise. Ils représentent actuellement 21.8% de la population française.
Les bobos: 40-60 ans vivant à la fois dans un monde de bohème (monde des idées, de l’art et de l’esprit) et celui de la bourgeoisie (business, revenues élevés). Enfants du baby-boom et des trente glorieuses, ils ont vécu ou participé à mai 68. Pourtant à présent, ils sont les détenteurs des leviers de pouvoir dans la société. Leur grandes tendances de consommation sont l’hédonisme, le confort, l’authenticité, l’éthique et l’anticonformisme.
Les momos: 30-40 ans, ils forment les mobiles moraux. Enfants de la crise, ils sont très différents de leur parents. Ces consommateurs sont économes et fonctionnels, et se préoccupent beaucoup de leur retraite. Puritain dans leur mode de vie, ils recherchent du socialement et de l’écologiquement corrects. Lorsqu’ils ont des revenus élevés, ils sont adeptes du no name, no logo.
Les yoyos: 15-30 ans, eux aussi en contraste avec leurs parents, ils ne sont ni anxieux, ni économes. Leur parents sont là pour subvenir à leurs nombreux besoins. Pour eux, marques et logos sont des codes dont ils raffolent. Génération Internet, ils cherchent les bonnes affaires non par radinerie, mais pour ne pas paraitre stupide. Élevé dans la publicité, les codes classiques du marketing sont connus et ne sont plus aussi efficaces.
Concept Marketing: Le comportement des consommateurs - Psychologie
Posté par Kévin Gentil-Cantin dans Marketing le 12 mars 2009
Comme précédemment avec l’article sur les études de marché, je vais faire aujourd’hui un rappel sur un point important du marketing, à savoir le comportement des consommateurs, et par là même, son analyse. Ces informations sont toujours tirées du Mercator, de Lendrevie, Lévy et Lindon, aux éditions Dunod. Commençons sans plus tarder.
Le comportement d’un consommateur individuel peut être décomposé en trois approches différentes, chacune d’entre elles étant une variable explicative de celui-ci. Ces trois approches sont:
- Besoins et Motivations
- Attitudes
- Caractéristiques psychologiques durables
1 - Besoins et Motivations
Un besoin est un manque physique ou psychique. Il est la cause de l’action d’un individu. L’intensité d’une action est directement lié à l’intensité du manque qui lui est lié. Maslow est le chercheur le plus célèbre ayant travaillé sur le sujet. Nous lui devons sa fameuse pyramides des besoins:
5 Besoin de s’accomplir
4 Besoin d’estime
3 Besoin d’appartenance
2 Besoin de sécurité
1 Besoin physiologiques
Même si aujourd’hui, beaucoup critiquent la notion de “sens de satisfaction” des besoins que Maslow a donné à son modèle, les catégories quand à elles, restent acceptées et utilisées. Ainsi, ces besoins s’ils sont non-satisfaits, créent des désirs, qui sont donc le principe dynamique de l’action humaines. Les actions marketing doivent donc s’orienter sur la satisfaction (apparente?) de ces désirs, en recherchant des besoins non-satisfaits.
Par ailleurs, il est aussi important de se pencher sur les motivations. La motivation est définie de manière trés conceptuelle par “l’état psychologique de tension qui conduit à un comportement dont l’objet est de réduire ou d’éliminer cette tension”. Il s’agit donc de la recherche de la suppression d’un manque, ainsi clairement lié au besoin. Nous pouvons distinguer trois grandes catégories de motivation:
- Motivations à caractère hédoniste
- Motivations à caractère rationnel/utilitaire
- Motivations éthiques
Enfin, deux points importants sont à noter sur les besoins et les motivations. D’une part, parmis les besoins, nous pouvons distinguer les besoins actifs, et ceux latents. Ainsi, le marketing ne créé pas le besoin, il répond toujours à un besoin existant, même s’il peut être latent (ironie?). D’autre part, il faut aussi distinguer un type de motivation particulier, antagoniste même, à savoir les freins. Il est en effet logique de penser que la satisfaction d’une motivation peut en contrarier une autre.
2 -Les Attitudes
“Une attitude peut être définie comme une tendance ou prédisposition de l’individu à évaluer d’une certaine manière un objet et à réagir devant lui, la notion d’objet étant prise au sens large”. Il s’agit là du lien entre la motivation et le comportement. On dénombre trois grandes composantes de l’attitude qu’il est possible de représenter par le modèle de la hiérarchie des effets:
1 - Stade Cognitifs (Perception des attributs des produits, croyances)
->Attention puis Connaissance
2 - Stade Affectifs (Sentiments)
-> Évaluation puis Préférence
3 - Stage Conatif (Intention d’agir)
->Conviction puis Achat
Ce schéma organisé, représente le cas classique d’une attitude. Ainsi, le marketing devra s’efforcer de suivre les étapes dans l’ordre, à savoir: faire connaitre, faire adhérer, faire agir. Mais il est important de noter que cet ordre n’est pas universelle. En prenant notamment l’exemple du phénomène d’achat impulsif, nous voyons bien quand dans certains cas, la phase cognitive n’est pas forcément abordé. De même, il arrive que le stade affectif ne soit pas pris en compte du tout (assurance vie par exemple).Malgré tout, il faut noter que les attitudes sont plutôt stables, et plus nous avançons dans les stades, plus il devient difficile de les modifier.
Enfin, le dernier facteur important à prendre en compte à propos des attitudes est le besoin de cohérence interne. En plus de la stabilité, il est nécessaire pour une personne qu’elle n’éprouve pas sa propre incohérence face à ses attitudes, ce qui provoquerait une forte tension.
3 -Les Caractéristiques psychologiques durables
Ici pour finir, nous mettrons en avant deux catégories de caractéristiques psychologiques durables: la personnalité et l’image de soi.
La personnalité se définie simplement comme un ensemble de caractéristiques suffisamment constantes dans le temps pour définir et différencier un individu. De nombreuses études ont été mené dans le but de définir les “traits de personnalité” et d’en retirer quelque chose d’utile. Mais il est bien nécessaire de constater que pour l’instant en tout cas, peu de typologies sont suffisamment complètes pour prétendre être applicable à une activité marketing.
L’image de soi, elle, regroupe les croyances que nous avons forgé sur notre identité. Cette notion est capital en marketing, notamment en communication publicitaire. En effet, la différence entre le moi idéal pensé, et le moi réel perçu peut être très importante et ne demande qu’à être comblé par beaucoup. Ainsi, il est facile de se servir de ce vide comme d’un levier de persuasion. Enfin, il est aussi nécessaire de prendre en compte l’image de soi de nos clients car il faut en permanence penser à faire concorder l’image des produits et des marques avec cette image.
Ainsi se termine ce point marketing sur le comportement des consommateurs. En effet, tout cela reste très théoriques, mais justement, il s’agit simplement des bonnes bases nécessaires pour avoir de bonnes pratiques.