Après une semaine un peu chargée et qui ne m’a pas trop laissé le temps pour travailler sur ce site, je me relance dans un article sur les concepts marketing de base. La dernière fois, j’avais exposé les facteurs psychologiques du comportement des consommateurs. Aujourd’hui, je vais me pencher sur les facteurs sociologiques et culturel. Comme toujours, ces informations sont tirées du Mercator, de Lendrevie, Lévy et Lindon, aux éditions Dunod.

Tout d’abord, il faut noter que les variables explicatives sociologiques peuvent se partager en 5 dimensions bien distinctes:

• La famille
• L’âge
• L’influence du groupe
• Les classes sociales
• Les styles de vie

Pour cet article, je commencerais par parler des deux premières catégories.

1 - La famille

La famille a toujours été une variable majeure dans le comportement des personnes et donc des consommateurs. Ainsi, afin de concevoir facilement son rôle, nous pouvons déjà énoncer les phases de la famille, son cycle de vie, du point de vue marketing:

1. Jeune célibataire
2. Jeune couple sans enfant
3. Jeunes parents avec enfants
4. Agés mariés avec enfants
5. Agés mariés sans enfants dans le foyer
6. Agé, seul

Ainsi, en fonction de ce cycle de vie, le comportement d’achat des consommateurs ne sera clairement pas le même. Les revenus seront très différents, mais les postes de dépenses aussi. Maintenant, le fait de classer les clients dans ces étapes présente une limite de plus en plus forte. En effet, au vue de l’évolution socioculturelle de notre société, principalement en occident, la cellule familiale telle que nous la connaissons représente à peine une petite majorité.

Malgré tout, une fois le consommateur catégorisé dans son cycle de famille, il est alors nécessaire de prendre en compte le processus d’achat familial. En effet, chaque membre de la famille dispose d’un pouvoir de décision d’achat, et la répartition de ce pouvoir n’est pas toujours identique. Même s’il peut paraitre facile de penser que l’homme s’occupe de la voiture et la femme des rideaux, la réalité est tout autre, en raison de l’évolution des schémas de pensées et des habitudes de vie. Enfin, les enfants ont un rôle majeur dans ces processus de décisions.

2 - L’âge

Les segments d’âge sont aussi des données nécessaires pour comprendre le comportements des consommateurs. Le sociologue Jean-Luc Excousseau a réaliser une typologie des générations sous un angle décalé mais qui pourtant nous apporte beaucoup d’informations pertinentes.

Les cocos: + de 60 ans, plus riche que la moyenne des français. Très impliqués dans les mouvements associatifs, ils sont attachés aux signes de reconnaissances sociales et apprécient les produits statutaires. Ils attendent du respect et du formalisme de la part des vendeurs, mais se fient à leur expertise. Ils représentent actuellement 21.8% de la population française.

Les bobos: 40-60 ans vivant à la fois dans un monde de bohème (monde des idées, de l’art et de l’esprit) et celui de la bourgeoisie (business, revenues élevés). Enfants du baby-boom et des trente glorieuses, ils ont vécu ou participé à mai 68. Pourtant à présent, ils sont les détenteurs des leviers de pouvoir dans la société. Leur grandes tendances de consommation sont l’hédonisme, le confort, l’authenticité, l’éthique et l’anticonformisme.

Les momos: 30-40 ans, ils forment les mobiles moraux. Enfants de la crise, ils sont très différents de leur parents. Ces consommateurs sont économes et fonctionnels, et se préoccupent beaucoup de leur retraite. Puritain dans leur mode de vie, ils recherchent du socialement et de l’écologiquement corrects. Lorsqu’ils ont des revenus élevés, ils sont adeptes du no name, no logo.

Les yoyos: 15-30 ans, eux aussi en contraste avec leurs parents, ils ne sont ni anxieux, ni économes. Leur parents sont là pour subvenir à leurs nombreux besoins. Pour eux, marques et logos sont des codes dont ils raffolent. Génération Internet, ils cherchent les bonnes affaires non par radinerie, mais pour ne pas paraitre stupide. Élevé dans la publicité, les codes classiques du marketing sont connus et ne sont plus aussi efficaces.