Comme précédemment avec l’article sur les études de marché, je vais faire aujourd’hui un rappel sur un point important du marketing, à savoir le comportement des consommateurs, et par là même, son analyse. Ces informations sont toujours tirées du Mercator, de Lendrevie, Lévy et Lindon, aux éditions Dunod. Commençons sans plus tarder.

Le comportement d’un consommateur individuel peut être décomposé en trois approches différentes, chacune d’entre elles étant une variable explicative de celui-ci. Ces trois approches sont:

• Besoins et Motivations
• Attitudes
• Caractéristiques psychologiques durables

1 - Besoins et Motivations

Un besoin est un manque physique ou psychique. Il est la cause de l’action d’un individu. L’intensité d’une action est directement lié à l’intensité du manque qui lui est lié. Maslow est le chercheur le plus célèbre ayant travaillé sur le sujet. Nous lui devons sa fameuse pyramides des besoins:

5 Besoin de s’accomplir
4 Besoin d’estime
3 Besoin d’appartenance
2 Besoin de sécurité
1 Besoin physiologiques

Même si aujourd’hui, beaucoup critiquent la notion de “sens de satisfaction” des besoins que Maslow a donné à son modèle, les catégories quand à elles, restent acceptées et utilisées. Ainsi, ces besoins s’ils sont non-satisfaits, créent des désirs, qui sont donc le principe dynamique de l’action humaines. Les actions marketing doivent donc s’orienter sur la satisfaction (apparente?) de ces désirs, en recherchant des besoins non-satisfaits.

Par ailleurs, il est aussi important de se pencher sur les motivations. La motivation est définie de manière trés conceptuelle par “l’état psychologique de tension qui conduit à un comportement dont l’objet est de réduire ou d’éliminer cette tension”. Il s’agit donc de la recherche de la suppression d’un manque, ainsi clairement lié au besoin. Nous pouvons distinguer trois grandes catégories de motivation:

- Motivations à caractère hédoniste
- Motivations à caractère rationnel/utilitaire
- Motivations éthiques

Enfin, deux points importants sont à noter sur les besoins et les motivations. D’une part, parmis les besoins, nous pouvons distinguer les besoins actifs, et ceux latents. Ainsi, le marketing ne créé pas le besoin, il répond toujours à un besoin existant, même s’il peut être latent (ironie?). D’autre part, il faut aussi distinguer un type de motivation particulier, antagoniste même, à savoir les freins. Il est en effet logique de penser que la satisfaction d’une motivation peut en contrarier une autre.

2 -Les Attitudes

“Une attitude peut être définie comme une tendance ou prédisposition de l’individu à évaluer d’une certaine manière un objet et à réagir devant lui, la notion d’objet étant prise au sens large”. Il s’agit là du lien entre la motivation et le comportement. On dénombre trois grandes composantes de l’attitude qu’il est possible de représenter par le modèle de la hiérarchie des effets:

1 - Stade Cognitifs (Perception des attributs des produits, croyances)
->Attention puis Connaissance
2 - Stade Affectifs (Sentiments)
-> Évaluation puis Préférence
3 - Stage Conatif (Intention d’agir)
->Conviction puis Achat

Ce schéma organisé, représente le cas classique d’une attitude. Ainsi, le marketing devra s’efforcer de suivre les étapes dans l’ordre, à savoir: faire connaitre, faire adhérer, faire agir. Mais il est important de noter que cet ordre n’est pas universelle. En prenant notamment l’exemple du phénomène d’achat impulsif, nous voyons bien quand dans certains cas, la phase cognitive n’est pas forcément abordé. De même, il arrive que le stade affectif ne soit pas pris en compte du tout (assurance vie par exemple).Malgré tout, il faut noter que les attitudes sont plutôt stables, et plus nous avançons dans les stades, plus il devient difficile de les modifier.

Enfin, le dernier facteur important à prendre en compte à propos des attitudes est le besoin de cohérence interne. En plus de la stabilité, il est nécessaire pour une personne qu’elle n’éprouve pas sa propre incohérence face à ses attitudes, ce qui provoquerait une forte tension.

3 -Les Caractéristiques psychologiques durables

Ici pour finir, nous mettrons en avant deux catégories de caractéristiques psychologiques durables: la personnalité et l’image de soi.

La personnalité se définie simplement comme un ensemble de caractéristiques suffisamment constantes dans le temps pour définir et différencier un individu. De nombreuses études ont été mené dans le but de définir les “traits de personnalité” et d’en retirer quelque chose d’utile. Mais il est bien nécessaire de constater que pour l’instant en tout cas, peu de typologies sont suffisamment complètes pour prétendre être applicable à une activité marketing.

L’image de soi, elle, regroupe les croyances que nous avons forgé sur notre identité. Cette notion est capital en marketing, notamment en communication publicitaire. En effet, la différence entre le moi idéal pensé, et le moi réel perçu peut être très importante et ne demande qu’à être comblé par beaucoup. Ainsi, il est facile de se servir de ce vide comme d’un levier de persuasion. Enfin, il est aussi nécessaire de prendre en compte l’image de soi de nos clients car il faut en permanence penser à faire concorder l’image des produits et des marques avec cette image.

Ainsi se termine ce point marketing sur le comportement des consommateurs. En effet, tout cela reste très théoriques, mais justement, il s’agit simplement des bonnes bases nécessaires pour avoir de bonnes pratiques.